El signo anunciado. La marca en la literatura y el arte

Publicidad, reina del mundo. Yo te saludo decía Ramón Gómez de la Serna y nosotros también te saludamos desde este litoral encen­dido por letreros luminosos.

La marca comercial, ese signo distintivo que según los expertos tarda un cuarto de segundo en adentrarse en nuestras percepciones conscientes, era nuestro objetivo. Hay que humanizar la marca, me comentaba Antonio Castán, verdadero impulsor de este proyecto, cuando este Litoral era sólo la sombra de una idea. La única forma de hacerlo era a través de su influjo en la poesía y el arte y en este caso en particular, con la ayuda de ese embajador silencioso, en palabras de Paul Brand, que es el diseño. Un tema tan atrayente como disparatado, especialmente si se hace en una de las revistas que menos anuncios ha incluido en su larga historia. La publicidad y Litoral se han tenido miedo mutuamente y no han sabido solucionar nunca sus diferencias. En ninguna de sus etapas, la publicidad ha sido, como en otras publicaciones, lo que le ha permitido vivir. Nuestro salvavidas no tiene impreso nada, ni siquiera la fecha de caducidad, nunca hemos sido una revista de sala de espera ni una empresa cultural, hemos sido un milagro y eso no le ha interesado nunca a nadie ni menos a las firmas comerciales.

Por eso resulta paradójico encontrar tantas marcas en estas páginas, podría decirse que la reina del mundo ha conquistado finalmente estas costas y que hemos caído rendidos en sus brazos, pero no es así, en estas páginas no se vende nada. Decía Jef Richard que la creatividad sin estrategia se llama arte y con estrategia publicidad, como es de suponer aquí prescindimos de toda estrategia comercial para ser sólo un escaparate de sueños, aunque para ello tuvimos que construir un inmenso bazar donde exponer todos aquellos productos que el arte y la poesía nos iban ofreciendo.

Los amantes de la publicidad dicen que es la mayor forma de arte del siglo y los detractores que es el arte de convencer a la gente para que compre cosas que no necesita, nosotros sólo pensamos en humanizar la marca, en hacerla participe de una aventura distinta junto a la poesía, en conocer su historia de la mano de grandes especialistas, en rescatar del anonimato a cientos de creadores olvidados y en recordar a otros artistas que nos enseñaron que un anuncio puede ser más bello y transparente que un paisaje.

LORENZO SAVAL